金門高粱聯名全家拚「逆齡」烈酒大廠為何推史上最淡酒？

【文●蔡茹涵】

以五十八度高粱廣為人知的金門酒廠，為何宣布與全家便利商店聯名，推出一款酒精濃度僅○．五％、公司史上酒味最淡的飲料？

原來，這正是這間七十三年老酒廠，面對品牌老化、消費者習慣改變、鮮明特色反而成為包袱等不利因素，力拚「年輕化」的突圍策略。

近期，金門酒廠董事長吳昆璋與全家總經理薛東都罕見同台，為八款聯名鮮食舉行新品發表會。看著加入高粱酒調味的便當、涼麵、雞肉串、肉包一字排開，以及那杯酒精濃度僅○．五％的聯名飲品，吳昆璋在接受商周專訪時有感而發：「這是第一次，我們沒有透過經銷商，直接和另一家企業做品牌授權！聽起來很簡單，但對金門酒廠而言，幾乎是跨出歷史性的一步了。」

要聽懂吳昆璋這句話，得從這間公司的特殊定位，以及它與當地歷史、經濟和政治之間盤根錯節的關係談起。

歷史包袱讓它難翻新形象

原來，金門高粱的誕生，本就與戰爭密切相關。金門曾先後爆發古寧頭戰役、八二三砲戰，由於士兵們需要酒來振奮精神，當時的司令官便從十萬大軍中找出製酒好手，自行釀造出口味獨特的高粱酒，並於一九五六年成立金門酒廠。

如今，金門酒廠已成為當地最重要的經濟命脈，去年營收近一百二十二億元，不僅每年捐贈給縣政府約四十億元（編按：約占金門縣政府總預算三成），更擁有超過千名員工，且九五％都是本地人，其家戶配酒措施，更讓金門縣穩居全台福利首屈一指的縣市。

「但這些背景，也成為公司很難改變的原因，」曾任法官與檢察官，退休後才在二○二三年接任董事長的吳昆璋直言，金門酒廠與當地政治經濟的綁定太深，因此高層異動頻繁，曾五年更換三位董事長，企業文化也更偏向公務員體系：「任何策略，除非是從上到下強制執行，否則都很難推動。氣氛偏向『穩穩做，不要出錯』就好，反正平平安安的，一年也有一百二十億啊！」

相較蘇格登（The Singleton）、麥卡倫（The Macallan）等知名酒廠的廣告費用，幾乎都落在總體預算的一五％到二五％間，吳昆璋透露，金門酒廠的廣告預算僅占二．五％，還經常花不完，「受限於政府採購規範，我們要做行銷，得一一找廣告公司來參與標案⋯⋯，靈活度和自由度都會被影響。」

然而，一場突如其來的疫情，卻成為他們從沉睡中甦醒的起點。

「二○二○年是金門酒廠這十幾年來，首次營收低於百億，也是首次減產！」吳昆璋坦言，迅速下滑的銷量，固然是大環境影響，卻也讓他們重新檢視了核心客群，居然平均年齡六十歲以上、且男性比例高於八成：「有句俗語叫『老兵不死，只是凋零』，但我們都知道，其實凋零的很厲害了。」

酒跟咖啡，都是嗜口性極強的產品，一旦養成習慣就很難改變，但如果沒有趁早形塑其習慣，未來將更難打入。為了趕緊培養新一代消費者，三年前開始，金門酒廠終於展開一系列「年輕化」行動。

走入院校、推快閃店拚逆齡

首先，他們舉辦了中式白酒文化研習營、全國大專院校調酒大賽。先邀請各大學餐飲科系老師來參訪酒廠，理解高粱酒的製程與優勢，再吸引學生們參賽。

緊接著，他們連續第四年推出KK Bar金酒吧活動——在暑假期間的華山文創園區設立一間快閃酒吧，並邀請亞洲五十大酒吧Bar Mood Taipei創辦人Nick、華人調酒教父Aki等台灣知名調酒師，以金門高粱為基底，創造出多款調酒。

兩個月的快閃店結束後，他們也持續與全台數十家酒吧串聯合作，讓這些調酒繼續販售。吳昆璋坦言，初期成效普通，「因為消費者還沒有這個習慣，頂多是嘗鮮，但我們還是會繼續做！」

最後，就是今年與全家便利商店的合作。

在過去，金門酒廠幾乎所有對外聯繫都是透過黑松、味丹這兩大經銷商。但這次，他們首度以酒廠身分直接對接通路，耗時半年開發，一口氣推出八款食品。

除了受到中國瑞幸咖啡與茅台酒合作的啟發，更希望透過全家遍布全台的四千多間門市，擴大打擊面，接觸到更多「從沒喝過金門高粱」的年輕消費者，特別是年輕族群，雙方也可為品牌加值。

那為何全家也看重這次合作？「二○二三年全球無酒精飲品市場的年成長率超過八％，正符合未來趨勢！」全家生鮮調理部部長林鴻成指出，消費者很喜歡這類嘗起來有酒感、但其實無酒精的商品，覺得很能為日常生活帶來療癒，例如日前推出的Choya梅子酷繽沙，就比同期冰品的銷量多出一五○％。

如今，全家和金門酒廠已經簽了三年約，預計未來還會再加入新品項。開賣至今，其中一款金門高粱酒醬燒厚腿捲，平均可日銷超過一萬支。

那麼，這些年輕化策略是否有效？

全家的合作案才推出幾週，還未能看出整體成效，但前兩項策略都已執行三年，顯然並未引發太多注意。難道歷史悠久的老國營企業，要翻新就這麼難？

轉型關鍵仍在「喝酒場景」

「關鍵不在它多老、是不是國營，而是現代人找不到喝高粱的『場景』。它轉型了，但看不出它的角色定位有任何轉變，」曾為兩岸多間酒廠規畫觀光工廠的肯默整合設計首席顧問黃信彰直言，金門酒廠的當務之急，應該是把品牌從戰爭、老兵等悲情印記，轉化為冠軍、成功、勇敢、勝利等現代語彙，「它的故事性沒有問題，但一味只看過去，年輕消費者怎麼會埋單？」

他以經常被拿來與金門高粱對標的貴州茅台為例，茅台也是因應戰爭而生的「國酒」，然而發展數十年迄今，它早就已經扭轉了定位，成為中國菁英階層、商業利益、甚至是宴客炫富的象徵。

茅台賣的早已不是「酒」本身，而是其背後象徵的成功意義，這才會為消費者帶來購買的場景。

正如近六十年歷史的乖乖，已由兒童零食變成「機械設備的守護神」、因暴紅而評價兩極的泡泡瑪特，也由盲盒公仔成為「潮流文化身分認同」的象徵，都是同樣邏輯。

黃信彰分析，金門酒廠找頂級酒吧、超商通路合作，就擴大客群的動機來說都很正確，「但你的核心問題應該是去解答『人在什麼場景下要喝金門高粱？』如果形象至今還是一群老兵在話當年，那就該去創造新場景！」

他舉例，台灣不少運動賽事表現傑出，那能否與國手合作，或讓球隊送給外賓，做為一種勝利、成功的象徵？又例如，台灣茶葉、咖啡、烘焙也經常得獎，是否可以合作，強化冠軍概念；或和知名手搖飲聯名，把台灣形象打得更響亮？畢竟，比起好不好喝，場景和氣氛更是多數人喝酒的關鍵。

其實，如今的酒類市場，正逢逆風時刻。

吳昆璋坦言，台灣市場的威士忌銷量約跌了兩、三成，高粱也下修至少一成，更別提還有中國的禁酒令，也成為新變數。今年初，《時代》雜誌也撰文分析，Z時代年輕人的飲酒需求正顯著降低，特別是過去主打尊榮、高貴的烈酒，他們最提不起興趣。

然而，對正努力跳出舒適圈轉型的金門酒廠而言，重新抓住年輕消費者的心，也許是比對抗大環境更急迫的任務。

畢竟，「變年輕」絕不只是換口味、改包裝、做調酒，更需要一個讓人想舉杯的新理由。

想清楚自己是誰、為何被消費者需要，才是品牌長青的不二法門。

※ 提醒您：禁止酒駕飲酒過量有礙健康

※更多精彩報導，詳見《商業周刊》網站。